Testimonien in der Werbung

Schon seit den 50er Jahren des letzen Jahrhunderts gibt es Werbung im deutschen Fernsehen. Und eine Art der Werbung ist zur Zeit immer mehr auf dem Vormarsch: die so genannten Testimonien. Als Testimonium bezeichnet man diejenige Werbung in der Promis auftreten und das beworbene Produkt benutzen oder empfehlen. Diese Art und Weise Werbung zu machen hat in Deutschland erst in den letzen Jahren an Beliebtheit gewonnen, da neusten Marktstudien zu Folge Werbung mit Promis den Konsumenten besser im Gedächtnis bleiben (zwei drittel der Befragten finden Werbung mit Prominenten einprägsamer). Und auch für die Celebrities ist es ein lohnendes Geschäft. Sie verdienen nicht nur sehr viel Geld mit den Werbeverträgen, sondern steigern auch ihren Marktwert, wenn man sie mit einer erfolgreichen Marke in Verbindung gebracht werden.

Aber warum funktionieren Testimonien so gut? Das liegt daran, dass Promis in unserer heutigen Gesellschaft einen Status bekleiden, den früher Helden innegehabt haben mochten. Sie sind Vorbilder, denen es nachzueifern gilt. Wirbt ein Promi für ein bestimmtes Produkt, so macht er daraus eine Marke, bei der der Konsument nicht nur ein Produkt kaufen kann, sondern auch ein Stück Lebensqualität. Das Produkt unterscheidet sich nun von anderen der selben Sorte, wie man es zum Beispiel bei Coca Cola sehen kann.

Doch kann die Werbung mit Prominenten auch ein zweischneidiges Schwert sein. Denn beginnt ein Prominenter in der Gunst der Fernsehzuschauer zu sinken kann das auch Auswirkungen auf die Marke haben, die er bewirbt. So zu sehen am Beispiel Tiger Woods: Nachdem es den großen Skandal um seine Affären gegeben hat haben sich drei seiner Sponsoren von ihm abgewandt um keine Gewinneinbußen hinnehmen zu müssen. Doch auch anders herum kann die Marke dem Promi schaden, wie im Fall Manfred Krug. Der Schauspieler hatte für die T-Aktie der Telekom geworben und entschuldigte sich öffentlich dafür, als diese nicht die gewünschten Erfolge erzielen konnte.